一直以来，国产日化品牌不断被外资巨头“碾压”，坚持在日化领域的A股上市公司已所剩无几。更可怕的是，已经有部分品牌开始淡出消费者视野，而就在这些品牌中，有人在谋求转型，有人却“一亏到底”。

超市货架上的日化产品。

　　两面针——扣非后连续亏损12年

　　“一口好牙，两面针”。

　　想当年，两面针的这句广告语曾经家喻户晓，成为一代人共同的记忆。

　　公开资料显示，两面针成立于1994年，以中草药牙膏起家。据《每日经济新闻》报道，2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一。

　　2004年1月份，两面针在上交所挂牌上市，成为日化行业较早一批实现上市的企业之一。然而，上市后，两面针的业绩开始出现下滑。此外，自2006年扣非净利润首次出现负值，两面针的该项指标便一直处于亏损状态。

　　中新经纬了解到，上市后的两面针，不断扩大自身业务板块，目前已涉及日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个领域，但其业绩依旧未能得到有效改善。

　　3月30日，两面针发布了2017年年报，实现营业收入14.72亿元，同比下滑5.74%；实现归属于上市公司股东的净利润-1.44亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.54亿元。至此，两面针已经连续12年扣非后亏损。

　　值得注意的是，两面针的牙膏销量正在持续下滑。年报数据显示，2017年，两面针家用牙膏的销售量为4052.58万支，同比减少7.06%；旅游牙膏的销售量为11.55亿支，同比减少14.66%。中新经纬发现，2016年，两面针家用牙膏的销售量也曾较上年同期减少14.24%。

　　根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计数据，牙膏市场占有率前十名分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)和六必治(1.4%)。而两面针并未在其中，曾经的“行业第一”似乎已跌下神坛。

　　拉芳家化——上市首年业绩下滑，欲进军美妆业

　　“爱生活，爱拉芳”的拉芳家化也陷入了日化企业一上市业绩就下滑的行业魔咒。

　　据了解，拉芳家化成立于2001年，旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等日化品牌，2017年3月份，拉芳家化成功在A股上市。今年4月20日，发布了其上市以来的首份年报。

　　年报数据显示，拉芳家化2017年实现营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；归属于母公司所有者的净利润为1.38亿元，同比下降 7.64%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.23亿元，同比下降12.33%。

　　至此，拉芳家化遭遇了近5年来营业收入与净利润的首次下滑。Wind数据显示，在此之前，拉芳家化的营业收入一直保持5%-15%的增速。

拉芳家化近5年业绩情况。数据来源：Wind 中新经纬闫淑鑫制图

　　对于2017年业绩下滑的原因，拉芳家化在年报中解释称，主要是受到国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素的影响。

　　中新经纬注意到，拉芳家化2017年业绩下滑主要体现在公司洗护类产品的营业收入较上年同期有所减少。年报数据显示，2017年，拉芳家化洗护类产品的营业收入为8.72亿元，同比下滑7.12%；而在销量方面，除香皂微增外，其余产品均出现了下滑，其中，护发素销量下滑5.56%，洗发露销量下滑16.18%，膏霜类销量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏销量下滑35.29%。

　　产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年年底，其库存商品余额高达2.66亿元，较年初增加2761.95万元。

　　值得一提的是，在“2017中国消费升级与零售创新论坛”上，拉芳家化董事、副总经理张晨谈及消费升级对所在行业的影响时坦言，公司以“农村包围城市”起家，产品调性在眼下有一些跟不上市场。

　　为解决这一问题，拉芳家化进行了战略调整，将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代，并推出了定位中高端的子品牌“美多丝”。数据显示，“美多丝”2016年、2017年分别实现销售收入1.57亿元、1.78亿元。

超市货架上摆放的拉芳洗护产品。中新经纬闫淑鑫摄

　　同时，拉芳家化在2017年年报中提到，为适应日化行业整体不断细分的发展趋势，2018年开始公司将介入美妆、护肤品等细分领域。

　　索芙特——剥离全部日化资产，转型智慧城市

　　相比两面针、拉芳家化，索芙特的转型可谓是十分彻底。

　　据了解，索芙特原名为梧州市康达(集团)股份有限公司，成立于 1993年，1996年12 月份在深交所挂牌交易，最早从事进出口业务、冷轧钢带产品的生产和销售及酒店服务。2001年，在经过资产重组后，公司更名为广西红日股份有限公司，此后又于2004年进行了一系列化妆品公司收购，同时再度更名为索芙特股份有限公司。

　　在更名为“索芙特”后的数年中，公司净利润保持增长，并于2006年创下了1.04亿元的最高纪录。之后，索芙特的经营情况便开始由盛转衰，业绩日益下滑。WInd数据显示，索芙特2010年、2011年、2013年、2015年额净利润分别亏损8949.61万元、2.03亿元、6224.61万元、292.76万元。

　　2016年，曾经主打减肥瘦身、防脱生发、美白祛斑等日化产品的索芙特，做了一项重要决定：剥离日化资产，转型智慧城市产业。

　　这一年，索芙特完成了对天夏科技的全资收购，相继出售了日化和医药流通领域的资产，并更名为“天夏智慧城市科技股份有限公司”，证券简称也由“索芙特”变更为“天夏智慧”。

　　2016年11月份，该公司相关负责人在接受《北京商报》记者采访时曾表示，自2015年起，公司就制定了一系列的战略转型计划，逐步对日化产品等老资产进行剥离，“日化板块毛利低，发展空间目前来看也微乎其微，这些不良资产对于上市公司的经营业绩构成了较大压力。”

　　剥离日化资产，上市公司的业绩得到了大幅改善，2016年、2017年分别实现营业收入12.77亿元、16.66亿元，实现净利润3.21亿元、5.74亿元。

　　至此，上市公司已彻底退出日化行业。

　　专家支招：想突围，这样做

　　著名战略定位专家徐雄俊向中新经纬分析，部分国产日化品牌日渐衰落，主要是由两方面原因造成的，一是业务不断多元化，分散了主业的精力；二是产品定位不明确。

　　“比方说两面针，他既做牙膏，又做房地产、纸业等，肯定会在一定程度上分散它的精力、资源以及资金，在激烈的竞争下，它的牙膏就这样慢慢衰落了。”徐雄俊表示。

　　清晖智库创始人、著名经济学家宋清辉也认为，定位模糊、轻研发、产品线单一等方面的原因，导致了上述国产日化品牌开始走向老化。

　　“部分日化品牌的产品定位比较模糊，消费者很难形成品牌关联，同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下，品牌很容易会走向老化。”宋清辉接受中新经纬采访时如是说。

　　事实上，除了内部因素外，整个日化行业所面临的激烈竞争环境，也造成了部分国产日化品牌的经营情况大不如从前。品牌营销专家路胜贞曾指出，2018年我国日化市场总量在3800亿元左右，外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国的营收规模均在200亿—400亿元左右，这些企业的高端产品的增速在40%以上；内资品牌中，上海家化占据主要地位，年销售64亿元。

　　“整个行业‘马太效应’明显，强者愈强，弱者愈弱，品牌集中度越来越高，整体市场格局基本被几大主流品牌企业主导。”路胜贞表示。

　　至于这些企业要如何突围，徐雄俊认为要根据现在消费升级的趋势找到新的卖点，进行差异化品牌竞争。“我们业内有句话，叫做‘心智份额决定市场份额’，只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量，让消费者记住你，你才能在这个行业利于不败之地。”徐雄俊讲道。

　　不过，在日化行业专家谷俊看来，短期内，国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功，多品牌的全方面抗衡很难实现。

　　“这些老牌国产日化企业要想在市场上重新活跃起来，需要加强日化产品线的延伸，并以品牌价值为核心进行新产品的开发，在给消费者更多选择的同时不断拓展市场。”宋清辉表示。